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【期刊名称】 《中国法学》
虚假广告的法律问题
【作者】 董炳和【分类】 广告法
【期刊年份】 1994年【期号】 4
【页码】 57
【全文】法宝引证码CLI.A.11223    
  在现代商品经济社会中,商品或者服务的经营者经常采用各种各样的手段以扩大商品销售或者服务范围。在这些手段中,广告就是相当重要的一种。通过语言、文字、色彩以及图画等形式,广告向用户和消费者提供有关商品或者服务信息。作为法律和商业道德的基本要求,广告的内容必须真实、健康、清晰、明白。然而,受商业利润的诱惑,有些不法经营者置法律与商业道德于不顾,利用广告形式,大作虚假广告,提供虚假信息,欺骗用户和消费者。对于这种行为,法律必须予以制止。
  一、虚假广告的法律界定
  所谓虚假广告,从法律意义上讲,就是指经营者为了营业目的,利用广告的形式,对商或者服务,以及与商品或者服务有关的事实进行的不真实的宣传。简单地说,虚假广告是内容虚假的广告。利用广告进行虚假宣传是一种违法行为,应予制止。但是,由于我目前并没有关于虚假广告的法律定义,因此,为了对虚假广告进行法律界定,笔者认为,明确以下几个问题是非常必要的。
  第一,虚假广告的范围。
  在现实生活中,广告的范围非常广泛。我们常见的广告,主要有两类,一类是对商品或者服务进行宣传的广告,即所谓的商业广告。另一类是对一些社会问题或者其他非商业性的广告,也就是社会广告。[1]虚假广告只限于商业广告,而不包括社会广告。
  在判断商业广告时,不能仅以其宣称的目的为根据,还要以广告制作者的主观目的为根据来判断。有些广告虽然声称不以商业为目的,但实际上是进行商业活动,如一些假义演的广告,应当认定为是虚假广告
  第二,虚假广告的形式。
  广告的形式多种多样,最常见的有两种:一种是以文字、图形印制或者绘制在纸张和其他物品上的广告,另一种是在报纸、杂志、电视、广播等传播媒介上刊播的广告。此外,还有两种形式的广告,往往为人们所忽视。一是利用馈赠实物的形式进行的广告宣传。这种广告不是以人们通过所认识的广告形式进行,而是通过向用户或者消费者赠送实物的方式,同样达到广告宣传的目的。因此,这种宣传方式应当看作是广告。二是不以广告的名义,而以其他名义进行的宣传。如以新闻发布会、经济新闻、经济信息等名义或者以采访、谈话或者文章等在报刊杂志以及广播电视进行的对特定经营者以及商品或者服务的宣传。如果上述两种广告的内容虚假的话,同样应构成虚假广告。而且,这两种虚假广告对用户和消费者具有更大的和潜在的影响,危害极大,是我们在认定虚假广告时不可不注意的。
  第三,虚假广告的构成要件。
  有的学者提出三个要件,即有关商品或者服务的事实的说明,说明与商品或者服务的实际状况不符,必须可以举证。[2]笔者认为,只要一个广告具备两个条件,即广告中有有关商品或者服务的事实的说明,说明与商品或者服务的真实情况不符,就应认定为是虚假广告。
  虚假广告是内容虚假的广告,其内容必须是对于有关商品或者服务的事实的说明。这是构成虚假广告的一个必要条件。所谓有关商品或者服务的事实的说明,是指广告对商品或者服务本身的事实说明,如对商品的名称、质量、性能、制作成分或者构成成分、用途、价格、有效期限、产地等的说明,以及对于与商品或者服务有关的事实的说明,如对交易的条件、背景等的说明。如果一个广告不涉及有关商品或者服务的事实,则不能成为虚假广告。
  虚假广告中对于有关商品或者服务的事实的说明,与商品或者服务的真实情况并不相符。这是判断虚假广告的重要标准。在判断虚假广告时,不能仅仅以商品或者服务的表面情况与广告的说明是否相符为标准,而应以其真实情况为标准。如对于一些销售假冒伪劣商品的广告,无论其广告如何说明,都构成虚假广告。
  二、虚假广告与消费者权益保护
  广告与人民群众的生活息息相关,尤其是生活消费品的广告更是如此。广告通过影响消费者的心理,使其按照广告的诱导作出消费决策。广告对消费者的影响主要表现在两个方面,一是使本来不准备购买的消费者产生购买欲望,二是使准备购买的消费者按照广告引导作出购买选择。因此,广告对消费者的消费活动影响很大。合法的广告向消费者提供有关商品或者服务的真实信息,有助于消费者了解有关的商品或者服务,以便其作出正确的选择。然而,虚假广告却向消费者提供了虚假的信息,使消费者上当受骗,作出了错误的消费选择,侵犯了消费者的合法权益。
  按照我国《消费者权益保护法》规定,消费者享有广泛的权利,其中包括知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利,自主选择商品或者服务的权利,等等。为了确保消费者行使上述权利,《消费者权益保护法》同时规定了经营者的十项义务,其中之一为:“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息,不得作引人误解的虚假宣传。”以虚假广告进行宣传的行为,违反了经营者的义务。同时,虚假广告也严重侵犯了消费者的合法权益。虚假广告实际上是对消费者的诈欺,严重损害了消费者的利益。虚假广告对消费者权益的损害,主要表现在以下几个方面:
  第一,虚假广告侵犯了消费者知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。
  为了使消费者能够实现知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利,《消费者权益保护法》明确规定,“消费者有权根据商品或者服务的不同情况,要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务,或者服务的内容、规格、费用等有关情况。”
  虚假广告的内容是虚假的,不真实的。虚假广告中对于商品或者服务的说明,不是实际上不存在,就是被不合理地夸大。因此,虚假广告向消费者提供的是虚假的信息,消费者从虚假广告中不能得到有关商品或者服务的真实信息,了解不到商品或者服务的真实情况。在现实生活中,虚假广告往往在商品的产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、售后服务等方面弄虚作假,欺骗消费者,侵犯了消费者的知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。
  第二,虚假广告侵犯了消费者的自主选择商品或者服务的权利。
  《消费者权益保护法》规定,“消费者有权自

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