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【期刊名称】 《暨南学报(哲学社会科学版)》
搜索引擎竞价排名商业模式的规制
【作者】 寿步【作者单位】 上海交通大学法学院
【分类】 经济法
【中文关键词】 搜索引擎;竞价排名;付费搜索结果;规制
【文章编码】 1000-5072(2014)02-0067-07【文献标识码】 A
【期刊年份】 2014年【期号】 2
【页码】 67
【摘要】

竞价排名业务自出现以来一直是搜索引擎行业的主要盈利模式。搜索服务提供商为了提高点击量、增加盈利,在显示搜索结果时往往不明确区分付费搜索结果和普通搜索结果。基于我国相关的规定,对付费搜索结果进行规范标示已成必然。对付费搜索结果进行规范标示是搜索引擎行业规范化、吸引消费者的机遇。规范标示付费搜索结果应遵守两个原则:一是不影响自然排序原则;二是明确标识显著区分原则。

【全文】法宝引证码CLI.A.1183955    
  一、引言
  互联网搜索服务提供商的业务之一竞价排名又称付费搜索,属于点击付费(Pay Per Click)这种商业模式,是搜索服务提供商向客户提供的、以关键词付费高低为标准、对购买同一关键词的客户网站进行链接、在搜索结果中给予先后排序的一种网络营销服务[1]95。以网站A为取得关键词B在搜索引擎C中的第N位排名为例。网站A首先需向搜索引擎C提出关键词B的竞价排名服务申请,由C对其A进行审查;C然后给出B的第N-1位和第N+1位排名的价格;当A交给C的服务费位于两者之间时并再次通过C对其内容的审查后,A网站就获得在关键词B项下在搜索引擎C中的第N位排名。如果以后有其他网站的出价高于A的话,A的排名将会依次顺延。
  与竞价排名相对的可称为自然排序。自然排序是按照搜索引擎预先设定的算法排列搜索结果,一般是按照与消费者搜索的关键词匹配程度的高低进行排列。自然排序的核心是最大程度符合用户的查询内容的相关性。匹配程度的计算有很多种方式。各大搜索引擎的搜索服务提供商也在不断优化算法和排序方式。比如谷歌的PageRank算法,以页面被其他网站链接的数量为标准,被链接的次数越多,排序就越高,可以理解为,内容质量越好,被链接的次数自然就越多。再比如hilltop算法,主题相关性越强,排序也越靠前,例如同为介绍“美食”的网站A和B,网站A被10个与食物相关的网站所链接,网站B被10个与服装相关的网站所链接,那么网站A的排序就会比网站B靠前。
  知名搜索引擎营销公司iProspect的报告显示,在美国,超过80%的网络用户不会查看搜索结果第三页以后的内容。所以,网站在搜索结果中排序越是靠前,被消费者发现、点击和了解的概率就越大。这也是由搜索引擎的页面限制和访问者的心理决定的,因此搜索服务提供商的竞价排名业务应运而生[2]79。
  竞价排名与自然排序不同。厂商向搜索服务提供商申请竞价排名服务,约定根据点击量向搜索服务提供商支付相应费用,搜索服务提供商则根据双方达成的参与竞价排名的服务协议,将相应厂商的网站或页面排名提前,由此使得更多消费者有机会点击该网站从而宣传该网站的产品。搜索服务提供商按点击次数向厂商收取费用。这种通过参与竞价排名所产生的高排名的搜索结果,我们称为付费搜索结果。相应地,自然排序获得的搜索结果称为普通搜索结果。普通搜索结果是按照查询关键字相关度进行排列的,一般符合消费者的查询要求。
  对比竞价排名和自然排序可见,付费搜索结果被点击得越多,搜索服务提供商收取的费用就越高。搜索服务提供商基于商业目的,当然希望引导消费者多点击付费搜索结果;而消费者从查询效率出发,当然希望搜索结果客观、没有人工干预。实践中,大多数付费搜索结果对于消费者的查询需求帮助不大。所以在付费搜索结果的标识方面,搜索服务提供商总是希望尽可能不加区分地与普通搜索结果放在一起,这样更容易达到自己创设竞价排名的商业目的;而消费者更希望查询结果是普通搜索结果,付费搜索结果应该尽可能与普通搜索结果进行区分、避免混淆。因此,有必要研究搜索引擎付费搜索结果标识相关的法律问题。
  二、付费搜索结果标识现状
  2013年7月初通过对谷歌、雅虎、微软必应、360搜索、腾讯搜搜、百度六家知名搜索引擎网站进行关键词搜索,对比它们的付费搜索结果的标识情况可得表1。
  表1国内外六家搜索引擎付费搜索结果标识情况汇总

┌────┬───────┬──────┬───────┬──────┬─────┐
│    │付费搜索结果的│付费搜索结果│付费搜索结果 │付费搜索结果│付费搜索结│
│    │标识文字   │标识文字位置│有否专用背景底│字体字号  │果    │
│    │       │是否显著  │色      │有否差别  │可识别度 │
├────┼───────┼──────┼───────┼──────┼─────┤
│谷歌  │“广告”   │是     │有      │无     │高    │
├────┼───────┼──────┼───────┼──────┼─────┤
│雅虎  │“赞助商链接”│是     │有      │有     │高    │
├────┼───────┼──────┼───────┼──────┼─────┤
│微软必应│“广告”   │是     │有      │无     │高    │
├────┼───────┼──────┼───────┼──────┼─────┤
│360搜索 │“推广”   │是     │有      │无     │中    │
├────┼───────┼──────┼───────┼──────┼─────┤
│腾讯搜搜│“推广”   │是     │有      │无     │中    │
├────┼───────┼──────┼───────┼──────┼─────┤
│百度  │“推广”   │否     │或有或无   │无     │低    │
└────┴───────┴──────┴───────┴──────┴─────┘

  
  在这六家搜索服务提供商的搜索结果页面中,除雅虎的页面右侧空置之外,其他五家搜索服务提供商都在页面右侧放置专用广告栏;所有六家都在左侧放置付费搜索结果和普通搜索结果,且付费搜索结果总是放置在开始位置,普通搜索结果总是放在后续位置。
  表1情况可总结如下:
  第一,美国的三家搜索引擎谷歌、雅虎、微软必应对付费搜索结果都给出了高识别度的提示,它们都在网页的显著位置给出了直接采用“广告”或与之意思相近的“赞助商链接”字样的标识文字,且付费搜索结果所在区域有专用背景底色与普通搜索结果相区分。就雅虎而言,如果说标识文字使用“赞助商链接”而没有使用“广告”而使其识别度稍有减弱的话,那么其付费搜索结果在字体字号方面与普通搜索结果的差别又提高了它的识别度。
  第二,在国内三家搜索引擎中,360搜索和腾讯搜搜都在网页的显著位置给出了标识文字“推广”。“推广”的本意是“推衍扩大”,虽然近年来在一些特定的行业和群体中用“推广”来指代“做广告”,但是至少在法律意义上和广大消费者的认知效果上看,“推广”还不是“(做)广告”的同义词。因此,采用“推广”二字来提示付费搜索结果,不一定能达到提示消费者该搜索结果是付费搜索结果而不是普通搜索结果的效果。但由于360搜索和腾讯搜搜的付费搜索结果所在区域采用了专用背景底色,与普通搜索结果相区分,因此它们的识别度可以说是中等的。
  第三,百度对于付费搜索结果的识别度最低。它没有将标识文字“推广”放在网页中的显著位置,只是在普通搜索结果显示“百度快照”的位置替换上不显眼的“推广”二字。至于付费搜索结果所在区域是否加上专用背景底色,则是根据搜索关键词的不同而时有时无。因此,百度付费搜索结果的显示可以归纳为三种形式:(1)页面左侧无背景色付费搜索结果;(2)页面右侧付费搜索结果,有分割线将网页左右两侧的搜索结果分开;(3)页面左侧有背景色付费搜索结果。
  三、付费搜索结果的广告属性
  (一)广告
  1948年,美国营销协会的定义委员会给出了迄今为止影响较大的广告定义:“广告是由可确认的广告主,以任何方式付款,对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”[3]105美国广告协会给出的定义是:“广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递信息,改变人们对于所广告的商品的态度,诱发其行动而使广告主获得利益。”[4]30卧槽不见了
  我国广告法第二条第二款规定:“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”
  因此,广告有下列特征:(1)有明确的广告主,即广告信息的发布者。(2)广告主对所发广告承担费用。(3)借助一定的媒介。常见的是大众传播媒介——报纸、电视、广播、杂志;不常见的是小众传播媒介,一般为企业自己制作发布的媒介物;还有就是互联网媒介。(4)以传递信息为目的,一般是为介绍或宣传产品或服务。
  (二)付费搜索结果属于广告
  比较竞价排名的付费搜索结果与广告的四个特征,可以看到:(1)客户是付费搜索结果的信息提供者;(2)客户向搜索服务提供商申请开通竞价排名服务时需要付费;(3)搜索服务提供商发布付费搜索结果需要借助网络媒介;(4)客户开通竞价排名服务的目的是使相关的付费搜索结果在人工干预的情况下排名前列、获得更多消费者的点击,目的在于宣传其产品或服务。
  因此,付费搜索结果是广告;竞价排名服务本质上就是广告服务。
  有人认为:“竞价排名服务不是法律意义上的广告行为,广告的本质在于介绍产品或服务。
  但搜索服务提供商在竞价排名服务中仅仅是链接客户的网站,只有被链接的客户网站才可能真正地起到介绍产品的作用。”[5]61这一观点似是而非。
  虽然付费搜索结果只是指向特定客户网站的链接,由该网站提供相关产品或服务的信息,但是,我们也应该注意下列情况:
  第一,如果搜索引擎只是给出普通搜索结果,则特定客户网站本身作为广告网站而独立存在,在搜索结果排列时没有“付费”获得优先的序位。引入竞价排名服务以后,客户网站实质上加入了另一个信息传播渠道——通过“付费”将特定客户网站搜索结果的序位提前(升高),这种手段的本质也是广告。
  第二,竞价排名的操作方式是付费越高,则客户网站的序位越高;不付费,则客户网站的序位就在付费网站之后,按照“自然”的搜索结果获得序位。这本质上就是“广告位”的竞争。
  第三,从消费者角度看,付费搜索结果和其他类型的广告并无实质区别。是否点击付费搜索结果所链接的第三方客户网站的主动权虽然在消费者,但是搜索服务提供商优先提供付费第三方网站链接的行为已经起到了协助广告主、诱导消费者的作用,其动机和效果就是广告发布的经营行为。
  第四,付费搜索结果本身通常是一个标题加一行文字描述。这行文字描述已经对产品或服务进行了描述。虽然文字不多但仍然属于广告法定义的“直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”。实践中很多付费搜索结果的描述其实就是产品或服务的广告语。
  第五,美国两大搜索服务提供商——谷歌和雅虎都把“竞价排名”直接命名为“广告服务”或者“广告竞价”。谷歌还特别向客户声明,购买这种服务必须遵守相关的广告法规和政策。
  综上,参与竞价排名的客户通过向搜索服务提供商付费的方式,将其网站链接及简要信息置于搜索结果的前列。通过竞价排名产生的付费搜索结果实质上就是广告。广告主是申请竞价排名服务的客户;广告发布者是搜索服务提供商。竞价排名服务应该受广告法的规制。
  四、明确区分付费搜索结果与普通搜索结果的必要性

  ······

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【注释】                                                                                                     
【参考文献】

[1]李明伟.论搜索引擎竞价排名的广告属性及其法律规范[J].新闻与传播研究,2009,(6).

[2]侯丽娟.竞价排名——让客户主动找到你[J].中国经贸,2006,(4).

[3]张曙临.广告发展的经济学依据[J].湖南师范大学社会科学学报,2007,(5).北京大学互联网法律中心

[4]段成.广告幽默语言的语用解析[J].西华师范大学学报(哲学社会科学版),2007,(2).

[5]邓宏光,周园.搜索引擎商何以侵害商标权[J].知识产权,2008,(5).

[6]Commercial Alert.Commercial Alert's Deceptive Advertising Complaint to the FTC[EB/OL].[2013-07-25].http:∥www.commercialalert.org/PDFs/SearchEngines.pdf.

[7]Federal Trade Commission.FTC Letter To Search Engine Companies[EB/OL].[2013-07-19].http∥www.ftc.gov/os/closings/staff/commerciaalertattatch.htm.

[8]应飞虎,葛岩.软文广告的形式、危害和治理——对《广告法》第13条的研究[J].现代法学,2007,(3).

[9]CNTV中国网络电视台.[百度推广黑幕]百度机票钓鱼网站陷阱多杭州受害者现身说法[EB/OL].[2013-07-22].http:∥jingji.cntv.cn/20110818/119414.shtml.

[10]张俊芬.搜索引擎之竞价排名的法律问题研究[J].北京邮电大学学报(哲学社会科学版),2009,(6).

[11]淘宝网服务中心[EB/OL].[2013-07-21].http:∥service.taobao.com/support/knowledge-1111897.htm.

[12]Federal Trade Commission.About the Federal Trade Commission[EB/OL].[2013-07-22].http:∥www.ftc.gov/ftc/about.shtm.

[13]Federal Trade Commission.Letters to Search Engine Companies[EB/OL].[2013-07-25].http:∥www.ftc.gov/os/closings/staff/commercialalertattatch.shtm.

[14]Federal Trade Commission.Letters to Search Engine Companies[EB/OL].[2013-07-25].http:∥www.ftc.gov/os/2013/06/130625searchenginegeneralletter.pdf.

[15]姜明安.软法的兴起与软法之治[J].中国法学,2006,(2).

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