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【期刊名称】 《河北法学》
广告法律问题及对策思考
【英文标题】 LEGAL PROBLEMS OF ADVERTISEMENT LAW AND ITS COUNTERMEASURE AND PONDERATION
【作者】 贡志军彭江民【作者单位】 河北省粮食局
【分类】 广告法【期刊年份】 1996年
【期号】 5【页码】 28
【全文】法宝引证码CLI.A.117593    
  
  

广告,作为企业商战的利器和连结生产与消费的桥梁,已日益成为当今社会经济生活的重要组成部分。它促进了生产的发展,影响、引导、推动着消费观念的转变,在宣传企业产品、塑造企业形象方面也发挥着重要的作用。但是,由于缺乏必要的约束,伴随广告业飞速发展而出现的突出问题是:虚假广告泛滥成灾,违法广告比比皆是,不仅严重损害了消费者的利益,而且妨碍了竞争的公平性,已成为一大社会公害。

为将广告活动纳入依法管理的轨道,国务院在1982年就发布了《广告管理暂行条例》;1987年国务院发布的《广告管理条例》取代了《广告管理暂行条例》;1994年全国人大常委会制定的《广告法》已于1995年2月1日开始施行,这对规范广告活动无疑起到了十分重要的作用。但从目前实际情况看,依法规范广告活动的问题并没有得到根本解决,无论是立法方面还是执法方面都还存在一定的问题,本文拟对此作一初步探讨。

一、完善广告立法,全面规范广告活动

完备的立法是依法规范广告活动的前提,但《广告法》却没有将所有的广告纳入其调整范围。《广告法》给广告下的定义是:“本法所称广告,是指商品经营者或服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”该定义从三个方面界定了广告的含义:一是商品经营者或服务提供者承担费用;二是通过一定媒介和形式直接或间接地介绍商品或服务;三是商业广告。很显然,上述定义与人们对广告的通常理解即“广而告之”之间有着较大的差别,也就是说,它没有包含所有的广告,使得其它一些广告不能适用《广告法》的规定,并产生一系列法律问题。例如:

1、社会公益广告。《广告法》规定,广告主或广告经营者在广告中使用他人名义、形象的,应当事先取得他人的书面同意。公益广告不同于商业广告,那么,在公益广告中使用他人名义、形象是否需要事先取得他人的同意呢?如果不需要,又如何在公益广告中体现对公民肖象权的保护呢?

2、介绍企业的广告。《广告法》禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告;禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告;烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。介绍企业的广告不同于介绍商品的广告,那么,通过上述传闻媒介或在上述公共场所发布、设置介绍烟草生产企业的广告是否准许呢?如果准许,广告中是否应当标明“吸烟有害健康”呢?

3、悬赏广告。悬赏广告不在《广告法》调整范围内,《民法通则》对此也没有明确规定。如果悬赏广告发生纠纷,比如广告相对人完成了广告所指定的行为,而广告人却拒绝支付相应报酬.应当怎样处理呢?

此外,实践中大量存在并容易引发纠纷的诸如招聘广告、各类启事、声明等都不属于《广告法土豪我们做朋友好不好》调整范围。由此可以看出.《广告法》对广告的定义是狭窄的,广告定义的狭窄性决定了《广告法》调整范围的局限性。虽然《广告管理条例》第2条规定:“凡通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式,在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告,均属本条例管理范围。”但该《条例》只有20条,其实质性的内容太原则、太简单,很不适应广告业的发展现状及广告关系的复杂性,难以起到与《广告法》相配合、相补充的作用。因此,要全面依法规范广告活动,还需要进一步完善广告立法。

二、尽快制定《广告法实施细则》

法律语言应当严谨、准确、清楚、明白,法律用语的内含和外延应当有十分准确的界定。然而,《广告法》中却有一些用语、条款等含义不太明确。例如:

1、《广告法》规定:广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义;药品、医疗器械广告不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。上述规定中“名义”、“形象”、“证明”等用语的含义均没有明确的说明,直接影响到对广告合法与否的认定。如1995年2月25日出版的《半月谈》封底广告中有“国家教委全国中小学计算机教育研究中心中山市小霸王电子工业公司联合推出”的字样;1995年6月8日出版的《人民论坛》封三广告中有“产品质量鉴定得到机械工业部的好评”字样,能否认定为在广告中使用了国家机关的名义呢?

2、《广告法》规定:广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语;禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。上述规定中的“等”字,在语言学上有两种截然不同的含义:一是表示列举后煞尾;二是表示列举未尽。《广告法》对其取舍未作规定。如果取第一种含义表示列举后煞尾,则“最好”一词可在广告中使用,而与其一字之差、含义相同的“最佳”一词却不能使用,这显然不符合《广告法》的立法意图。如果取第二种含义即表示列举未尽,则又涉及到对“公共场所”一词的理解,在道路、广场上设置烟草广告是否合法?

3、《广告法》规定:通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其它非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。这实际上是确立了一种类似于注册商标标记制度的广告制度,但何为广告标记?如何标明广告标记?《广告法》却没有具体规定,使这一制度在实践中无法执行。

上述问题的存在,不利于《广告法》的贯彻落实。如果这些问题由工商行政管理部门行使行政自由裁量权来解决,则由于各地工商行政管理部门对法律理解的不同,就会出现同一广告在甲地被允许而在乙地被禁止的现象,妨碍广告业的公平竞争和《广告法》的全国统一性,因此,迫切需要制定《广告法实施细则》,对《广告法》作出统一的解释和说明。使其具有可操作性。

制定《广告法实施细则》。应当特别注意广告真实性原则,因为真实乃是广告的生命。应当加重广告主和广告经营者的责任,使其对广告的真实性及其在广告中作出的承诺负责,因为他们是在主动地宣传,消费者则是在被动地接受,消费者可能对广告所介绍的商品一无所知,但广告主应当最了解自己的商品。为保护消费者权益、防止欺骗和误导消费者,应对前述“名义”、“形象”等用语及有关条款作出严格的解释。关于广告标记问题。可作如下规定:通过大众传播媒介发布的广告,必须在广告(文宁;图画;图象)

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