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【期刊名称】 《时代法学》
竞争前移引发竞争真空问题研究
【副标题】 以售后服务为例
【英文标题】 On the Competition Vacuum Problem Caused by the Moving forward of Competition
【作者】 谭袁【作者单位】 中国青年政治学院
【分类】 反不正当竞争与反垄断法【中文关键词】 竞争前移;竞争真空;竞争失衡;竞争均衡
【英文关键词】 the moving forward of competition; competition vacuum; unbalance of competition; equilibrium of competition
【文章编码】 1672-769X(2016)06-0067-07【文献标识码】 A
【期刊年份】 2016年【期号】 6
【页码】 67
【摘要】

竞争存在于不同方面、不同阶段。某方面、某阶段的激烈竞争的表象可能掩盖其他方面、其他阶段竞争缺失的事实。经营者将竞争的重心前移至前端的销售阶段,从而使得后端的售后服务领域竞争缺失。传统的竞争法理论未能关注到在某方面、某阶段的过度竞争可能会对其他方面、其他阶段的竞争产生不良影响,从而导致竞争真空的出现,这是竞争失衡的表象,如果不能对此予以纠正,将会严重影响到经营者、消费者和社会利益。政府应当主动介入,采取措施实现竞争的均衡化。

【英文摘要】

Competition exists in different areas and phases. Fierce competition in one area and phase may disguise the fact that there is no competition at all in other areas an phases. Competitors may focus their attention on the sales phase, which leads to the lack of competition in the field of after-sales service. The traditional competition theory failed to notice that over-competition in one area and phase may adversely affect the competition in other areas and phases, thus leads to the competition vacuum. If we cannot rectify the unbalance of competition, then competitors, consumers and the social interests will be affected adversely. The government should step in to recover the equilibrium of competition.

【全文】法宝引证码CLI.A.1220330    
  一、问题的提出
  消费者在购买商品时,往往只会关注近期的、最能直观感受到的利益,即商品的价格、质量、外观等,但对于远期的、不能立刻体验到的利益,由于没有那么强烈的感观而被有意或无意地忽略了。商品的售后服务即是这样一种经常会被消费者忽略的远期利益,消费者要么侥幸地期待自己所购买的商品不会存在质量问题,要么善意地相信即便出现了质量问题也能够得到如生产者或销售者所宣扬的优质售后服务保障,基于这样一种笼统而抽象的期待消费者是无法预见到在售后服务中所出现的种种具体问题的。例如,在家电的售后服务中即存在着大量的“潜规则”,令消费者防不胜防,苦不堪言。空调加氟、更换启动器要收费550元,热水器更换点火器加上门费收费380元,洗衣机更换一条价值仅20元的滚筒带被收取200元[1]。2015年中央电视台的3.15晚会也曝光了数个知名车企的4S店“小病大修”牟取暴利的行为[2],顿时引起社会一片哗然。当市场上的诸多品牌普遍性地存在售后服务不周的问题时,即便消费者在选购商品之前就能够对各个品牌商品的售后服务做最全面的调查,并借此做出其认为最为理性的消费抉择,其依然无法摆脱在售后服务过程中所遇到的种种不快。显然,希冀通过消费者教育提高消费者素质来解决该问题是远远不够的,因为出现该问题的主要原因不在消费者而缘于经营者。
  依据竞争法原理,经营者之间的竞争能够为消费者提供价廉质优的商品或服务,这也是竞争最为重要的价值之一。就目前的中国市场而言,无论是在上述的家电行业、小汽车行业,还是其他的一般消费品行业,都存在着激烈的竞争。正常而言,这种激烈的竞争所带来的价值也应当在售后服务方面有所体现,但在现实生活中却恰恰相反,例如就家电行业而言,知名品牌所提供的售后服务质量与其品牌所蕴含的价值并不相符,甚至存在“店大欺客”的现象,利用消费者对产品内部构造的不知情,故意夸大故障,诱使消费者更换各种不必要的零部件,附加各种名目的费用,等等。他们深谙消费者的心理,总是能够精确地将总维修费用确定在一个能够使消费者最终选择进行维修的临界值上——过高,则消费者会选择放弃维修而购买新的产品;过低,则又无法从消费者那里获取足够的利润。因此,消费者在维修时总是处于无奈而又别无选择的境地。从长远来看,中国制造业的崛起不仅仅是靠制造出好产品,而且也仰赖于消费者在产品出现问题之后能够得到优质的售后服务。正如汽车行业内的人士所言,“售后服务是企业营销中的一部分,没有售后服务的企业营销,在客户的眼里是没有信用的销售;没有售后服务的产品,是一种没有保障的产品”[3]。就目前中国一般消费品行业的售后服务来看,情况并不乐观,可以说这可能会严重威胁到中国制造业的长远发展。那么,造成这一问题的原因何在,为什么众多品牌之间展开的激烈竞争并没有延伸到售后服务这一领域?究竟是售后服务的性质使然还是竞争机制本身失灵?这些都是亟需回答的问题。本文通过对售后服务领域内竞争机制的运行展开研究,将研究的重点不仅仅局限在不同品牌产品之间在前端销售方面的竞争上,而且将其延伸至后端的售后服务上,并其作为一个整体的过程而非割裂的片段进行分析,旨在借此从竞争的角度推动售后服务水平的提升。
  二、竞争过程的失衡:前端竞争后端“垄断”
  在激烈的市场竞争中,为什么许多企业都敢于在售后服务方面采取如此“懈怠”的态度,难道这是一种集体的“理性行为”,抑或一种无奈的冒险行为?不管出于何种原因,售后服务中存在的问题都远远超出了个案或局部的范围,而成为行业内的全局性或全国性范围的问题了。根据中国消费者协会的统计,2012年全国消协组织受理涉及家电售后服务问题的投诉23436件,占家电投诉总量的18.6%,仅次于对质量问题的投诉[4]。这也从一个侧面说明消费者对售后服务的不满是一个群体意见的表达。售后服务发展滞后的原因有很多,可能是经营者主观意识上的不重视,也可能是售后服务体系的构建成本过高,等等,但无论包括其他多少种原因,竞争的缺失都无疑是一个重要的因素。那么,为什么在售后服务领域内会出现竞争的真空?
  (一)竞争重心前移致使售后服务竞争真空
  如果我们考察一个产品的全部生命周期,则可以将其分解为三个阶段,即生产阶段、销售阶段和消费阶段。对于大多数产品而言,消费者往往不关心其到底是如何生产的,而只关心其是否具有特定的功效,能否满足特定的需求。随着生产的不断发展,产品之间的同质化程度不断提升,例如对于空调行业而言,尽管不同品牌的空调在某些具体的功能方面会有所区别,但是其基本功能必然是相同的,即能够制冷和制热。因此,生产阶段在消费者了解某产品之前就已经完成了,因此离消费者较“远”。而在消费者购买产品之前,是无法实现具体的消费的,事实上,消费者的选择过程实际上也是一种对自己今后具体消费的一种预判或假想,因此,实际上并未发生的消费阶段离消费者也较“远”。只有销售阶段是离消费者最“近”的,在销售阶段,消费者会对不同的产品进行比较,零距离的接触、感受产品的性能,能否在这一阶段给消费者留下较好的印象直接关系到消费者的最终选择。因此,在销售阶段,经营者都将使出浑身解数来博得消费者的青睐,而价格又是最为敏感的因素,故而“价格战”成为经营者之间展开竞争的主战场,消费者对此也并不陌生。
  中国彩电业的价格战最早发生在1996年,该年3月26日,长虹开始在全国范围内大幅度让利销售,让利幅度达到8%~18%,让利额为100至850元。随后引发了其他品牌彩电的降价活动,如同年6月,康佳宣布降价20%,7月,创维宣布最高降价幅度为22%,等等[5]。1996年彩电大战之后,其他产业也相继出现了类似的价格战,如电脑大战、冰箱大战、空调大战等等。而2012年京东、苏宁、国美等多家电商掀起的价格战仍然令人记忆犹新。经营者将大量的财力、物力都投入到了销售的争夺之上,这种巨额补贴甚至是低于成本价所进行的赔本赚吆喝式的价格战,对于经营者而言则是一种不可持续的、涸泽而渔式的恶性竞争。经营者们将竞争的重心集中在了销售阶段,对于具体的经营者而言,其资源必然是有限的,将过多的资源集中在了前端的销售阶段,必然会导致其能够投放在后端即售后服务的资源捉襟见肘,从而出现了集体式的竞争真空。
  传统的竞争法理论认为企业的竞争存在于产品的质量、价格、服务等方面,而未意识到在这些不同方面的竞争,也可能会因为在某方面的过度竞争从而导致在其他方面竞争的极度缺乏以至出现了竞争真空,而在过度竞争的方面所形成的“热闹”场面往往会给人留下竞争充分的假象。因此,笼统地、不加区分地理解企业之间的竞争是远远无法真正洞悉竞争的真实状况的,这会让人误以为该领域竞争充分从而忽视问题的严重性。我们应当仔细考察不同层级的竞争对彼此之间的影响,如价格方面的竞争对于质量方面的竞争、服务方面的竞争有何种影响,是起推动作用还是抑制作用?我们也应当分析在产品的生命周期内不同阶段之间的竞争彼此之间的影响,如生产阶段的竞争对销售阶段的竞争有何影响,销售阶段的竞争对于售后服务阶段的竞争又有何影响?总之,应当全面地、系统地来考察以产品为载体的不同经营者之间的竞争。通过上文的分析不难发现,这些不同层级、不同阶段之间的竞争彼此之间确实存在着极为强烈的关联,这至少可以为为什么售后服务领域竞争缺乏提供一个合理的,当然不是唯一的解释。会让它误以为那是爱情
  (二)购买行为——从竞争到垄断的“触发器”
  无论是在家电行业、汽车行业还是其他的行业,往往都存在着激烈的竞争,那么,为什么在售后服务领域却竞争缺位呢?上文从不同品牌之间共同将竞争的重心前移方面寻找原因,除此之外,在单一的品牌之内,也可能存在着促使其放弃改善售后服务的原因,而这一原因,就是消费者选择购买某一品牌之后,该品牌相对于该消费者而言就具有了一种垄断性。这种垄断性不是相对于其他品牌而言的,而是相对于购买该品牌的消费者。在购买某一品牌的产品之后,对大多数消费者而言不会再浪费钱财去购买其他品牌的同种类产品,例如在购买A品牌的冰箱之后,不会再去购买B品牌的冰箱,事实上,即便购买B品牌的冰箱,亦不影响A品牌冰箱相对于消费者的垄断性。在彼此之间竞争激烈的百十种品牌产品中进行选择的过程,就是我们通常所理解的竞争之于消费者的价值,而在消费者购买某种品牌的产品之后,消费者的地位就由之前的百十种品牌的商品竞争一个消费者,变为一个品牌的商品垄断一个消费者。这种地位的变化意味着消费者的利益可能会因为这种单一品牌的垄断而遭受到损害,“买前是上帝,买后是奴隶”正是这种地位转换的无奈写照。但消费者不可能为了避免被单一品牌的产品垄断而拒绝从众多品牌中进行选择,因为这种因噎废食的做法不仅会影响消费者正常消费需求的实现,而且也会影响社会生产的进行。
  而且,“用脚投票”方式的效果似乎也不明显。选择A品牌产品的消费者,如果在使用产品的过程中未能得到优质的售后服务,其确实可以选择“用脚投票”,下次拒绝选购A品牌的产品,而是转向其他品牌如B品牌的产品。正常而言,这种“用脚投票”的方式确实能够对A品牌的经营者形成一种压力,从而促使其改善自身的售后服务,否则,将会有越来越多的消费者在未来不再购买A品牌的产品,这对于A品牌的经营者而言无疑是一种灭顶之灾,因而,其必定会通过改善售后服务的方式来重新赢取消费者的青睐。这是市场机制的一种自我纠正功能。
  不过,上述情形的一个假设前提是:当A品牌的经营者不能提供令消费者满意的售后服务时,其他品牌的经营者能够提供较为优质的售后服务,从而使消费者在未来的选购时能够有充分的选择。但是,在现实中,上述的假设前提却往往无法满足,因为正如上文所述,不同品牌的经营者都将竞争的重心前移至销售阶段,从而使得售后服务市场上存在着竞争的真空,也就意味着不仅A品牌的售后服务不能令消费者满意,而且B品牌、C品牌、D品牌等等绝大多数品牌的售后服务都存在类似的问题。如此一来,对于具体品牌如A品牌的经营者而言,消费者“用脚投票”的方式对其并没有太大的影响,举例详言之,上次选择A品牌产品的消费者因其售后服务不佳而在下次购买时选择B品牌的产品,A品牌失去了一个消费者;但同样的事情可能会发生在B品牌上,从而使得上次选择B品牌的消费者在下次购买时选择A品牌的产品(正是因为市场上不同品牌的售后服务都处于大致的水平,从而使得不选择B品牌的消费者才有可能选择A品牌而不是售后服务质量更好的其他品牌),如此一来,A品牌失去的消费者又从B品牌那里得到了补充。因此,从总体上看,不同品牌所拥有的消费者又实现了动态的平衡,A品牌在一段时间内所拥有的消费者在总数上可能变化并不是很大。
  传统的竞争法理论更多关注的是在购买阶段不同品牌之间的竞争,但是,即便是在竞争最为激烈的市场上,某一品牌虽然面临着其他品牌的竞争压力,一旦其竞争胜出,则相对于购买它的消费者而言,它将完成身份的转变,即成为相对于该具体消费者而言的垄断者,由此,我们也不难理解为什么消费者往往会处于弱势地位的原因了。
  三、竞争“配置”失衡的严重性分析
  竞争的一个重要价值就是能够实现资源的优化配置。“只有当市场上存在竞争,企业才能灵活地适应不断变化的市场情况,即根据市场需求配置其资金和生产资料,其结果就是市场供求可以得到平衡,社会资源得到合理和优化的配置。”[6]如果我们将竞争本身也视作是一种资源的话,那么这种资源的配置如果出现失衡,即在某些领域存在过度竞争,而在其他领域又存在竞争严重不足的话,则其造成的后果,较之于竞争对资金、生产资料等配置错误所导致的后果而言,显然要更为严重。
  (一)恶性竞争的结果是“多输”
  “判断竞争是恶性或良性的根据有二个:一是结果是否有利于竞争;一是采取的手段是否合法和合乎企业伦理。”[7]恶性竞争对于身处其中的企业而言,将是一场一旦深陷其中就难以轻易摆脱的困局,当竞争对手出台新的促销政策时,本企业只有出台更为优惠的促销政策才能够与之相抗衡。涉事企业彼此之间都必须及时对对方的行为做出及时的反应,这种恶性竞争就是一个无法预测的漩涡,陷得越深越难以自拔。恶性竞争的企业就如同是集体失去了理性,竞争的目的主要不再是获取哪怕是微薄的利润,而是不惜代价的赢得这场“荣誉之战”。恶性竞争喧嚣表面掩藏的是竞争的极端无序,这种无序的竞争是竞争法所反对的。“反垄断法会对市场主体的自主定价权进行限制,只是这种限制并不单独针对某一领域、产业、商品或服务,而是针对所有的市场主体。”[8]在恶性竞争中也充斥着各种各样的欺诈,这种欺诈不仅侵蚀了企业多年来树立起来的良好形象,而且也将使企

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