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【期刊名称】 《知识产权》
试论商标战略在经济发展中的作用
【作者】 贺寿天【作者单位】 系江苏省工商局
【分类】 商标法【中文关键词】 商标;商标战略;经济功能;品牌经营
【期刊年份】 2010年【期号】 4
【页码】 43
【摘要】

经济全球化时代,商标至少具有六种经济功能,其与商品的关系出现了异化现象,成为影响商品价值实现的“主宰”。实施商标战略,是保障和激励广大市场主体通过商标提升和运用品牌价值的根本举措,有利于促进产品经营向品牌经营转变,推动企业经营模式和市场运作方式的转型升级,推动品牌经济发展,以提高我国经济的市场化水平和国际竞争力。

【全文】法宝引证码CLI.A.1149273    
  党的十七大提出加快经济发展方式转变的要求以后,全国正在从加快自主创新和产业转型升级等方面入手推进经济发展方式转变,这是必要的。笔者认为,转变经济发展方式还必须高度重视广大市场主体市场运作模式、经营层次的提升,必须切实保障自主创新成果市场价值的实现,必须全面推进自主品牌的培育和保护。为此,全方位实施商标战略势在必行。
  一、商标的经济功能
  商标的经济作用与商品交换关系的发展水平成正比。在当今经济生活中,它既具有标记性作用,又是具有独立价值的市场要素;既保护和促进生产,又保护和促进消费。作为商品和服务品牌的权利体现者,商标起着承载品牌商誉、宣示品牌形象、提升品牌价值、实现品牌竞争力的综合性作用,至少具有六种经济功能:
  (一)识别标志功能:商标起着区分商品或服务不同来源的作用。
  (二)品质象征功能:市场运用中的商标,象征着特定商品的品牌所具有的品质水准,体现着商品提供者对消费者的品质承诺。
  (三)品牌宣传功能:随商品在市场流通中的商标标识,在证明商品“身份”的同时,也以其广告效应展示着品牌形象,扩大着商标自身的品牌知名度。
  (四)价值承载功能:作为民事权利,商标是特定品牌从创立起在市场运用中逐步累积的商誉等无形资产价值的法定载体。
  (五)生产要素功能:商标承载的无形资产价值是一种信用资本,其价值量可以通过评估得到界定。当商标作为信用资本运用于市场运营时,它即成为一种与土地、厂房、资金功能类似的生产要素,参与着商品价值的创造。
  (六)竞争工具功能:商标价值所体现的品牌影响力牵动着市场资源的配置。高知名度、美誉度的商标是企业间、区域间、国家间谋求市场有利地位的重要竞争手段。
  二、商标与商品关系的异化打遮阳伞就显得很娘
  商标起源于商品生产和商品交换关系的产生。在计划经济时代,商标主要是发挥着前三种经济功能,更多的是识别标志和品质象征功能。随着短缺经济时代的结束,商标的后几种经济功能日益凸显,高知名度、高美誉度的商标对企业发展和社会经济生活的影响越来越强大,其与商品的关系出现了从量变到质变的异化现象:商标原本只是依附于商品而存在的“仆人”,现在演变为商品依附于商标,商标成为影响商品交换价值大小和价值实现的“主宰”。这种异化产生的原因在于商标承载的无形资产价值具有三个属性:
  (一)复合性。它既具有标识设计的创意价值,包括其区别于其他商标的独特性和显著性、防范恶意侵权的前瞻性和排它性(由表达方式、文化风格等构成)、对消费者的被认同性等,又具有使用过程中权利人的市场行为能力和市场信誉所形成的信用价值。对一件只获注册,未经使用的商标而言,只具有单一的创意价值。对于经过使用,加载了权利人信用价值的商标而言,其无形资产价值的构成就具有了复合性。
  (二)成长性。在使用过程中,随着特定商标市场知名度、信誉度的提升,其创意价值和信用价值都可以提升,提升的幅度和速度与权利人的市场行为能力和信誉状况以及商标标识设计的创意水平成正相关。市场知名度是消费者知晓广度的体现,市场信誉度则是消费者信赖程度(即消费忠诚度)的体现。为了提升知名度,权利人需要在市场营销中科学运用广告等品牌形象策划和传播手段,使其商标在业内公众和消费者中广为知晓。为了提升信誉度,权利人需要不断增强自身的市场行为能力,提高市场信用,争取消费者的信赖和青睐。为了增强市场行为能力,权利人需要在技术开发、质量提升、市场营销、文化特色、权利维护、员工管理等方面不断投入和创新,以谋求并保持行业和产业的领先地位。为了提高市场信用,权利人需要持之以恒加强信用自律和信用风险防范,使交易对象“放心”。
  这里应当注意:成长性并不意味着必定是正向成长。在权利人的市场行为能力和市场信用状况下降时,其商标的无形资产价值即相应下降,也就是出现反向成长。在当今国内外市场激烈竞争环境下,这种下降往往随着某一典型失信事件倏然发生而出现雪崩效应,这就是品牌危机。
  (三)工具性。商标的无形资产价值即品牌价值是一种信用资本,在其逐步成长壮大的过程中,这种信用资本可以为权利人当作价值增值的工具,通常有三种使用方式:
  1.许可使用。包括在权利人管控下的贴牌生产销售和品牌连锁经营。适度许可贴牌,既可使权利人直接收取品牌红利,又可扩大品牌的市场影响力,即进一步提升品牌价值。对于跨国公司实施商标战略的这一经典性做法,我国企业在“入世”后已越来越多地加以借鉴。据不完全统计,2008年,仅江苏省经国家工商总局商标局备案授权许可使用的商标已有5000多件。
  2.股权投资。随着2005年《中华人民共和国公司法》的修订,包括商标在内的各类知识产权用于无形资产作价出资在新办企业中已占注册资本的70%以上。
  3.质押融资。商标权用于质押融资已越来越多。据不完全统计,2009年,仅江苏省商标权质押融资额已有十几亿元。
  通常,只要运用得当,在许可使用、股权投资、质押融资等运作过程中,商标无形资产价值都会正向增长。在增值中运用,在运用中再增值,螺旋上升,这是商标无形资产价值成长的特有规律。
  

  ······

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