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【期刊名称】 《法律适用》
虚假广告的民事责任探究
【作者】 杨源俊【作者单位】 湖北省荆州地区中级人民法院
【分类】 民法总则【期刊年份】 1993年
【期号】 12【页码】 23
【全文】法宝引证码CLI.A.1134735    
  一、虚假广告的法律特征
  本文所指的广告是指为了促进商品的销售、扩大经营服务或增强企业与商品的知名度,企事业单位利用报刊、广播、电影、电视、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等方式向公众传递商品和劳务信息,并说服其购买或采取一定行为,从而对商品、服务或企业本身进行的一种公开宣传活动。
  了解和掌握了广告的一般定义和内涵,就不难界定虚假广告的概念并确立其法律特征。根据《广告管理条例》,所谓虚假广告是指广告人(广告客户和广告经营者)违反《广告管理条例》及其他有关法律、法规的规定,弄虚作假,扰乱社会主义市场经济秩序,使用户和消费者蒙受损失,或者有其他侵权行为的广告宣传活动。可见,虚假广告是一种违法行为。从当前司法实践分析,虚假广告在广告经营、广告内容、广告制作和传播等方面的法律特征主要有以下几点:
  1.广告主体资格欠缺。广告人须具备制作和传播广告的权利能力和行为能力。因此,商品广告的单位和个人未经工商行政管理部门核发营业执照或广告经营许可证,擅自从事广告经营活动属无照经营广告业务的违法行为;没有取得法人资格而以法人名义刊登广告或盗借他人名义发表广告,也属主体不合法的广告行为。同时,广告经营制作单位超越工商行政管理部门核准的营业范围经营广告业务,属于超越经营范围的违法行为。
  2.广告内容严重失实。(1)以次代好、以劣充优,如将削价处理的滞销品、质次价高品和库存积压品甚至报废品仍以原价标码出售或减价刊发广告倾销;(2)为求销路而进行蒙骗,如刊发广告销售未经鉴定的试制品等;(3)盗用或假冒他人商标、专利权、版权及其他科技成果权刊登广告,销售劣质产品;(4)未经公民本人或法人单位许可,擅自利用其姓名、肖像或名称等刊发商品广告;(5)隐瞒商品缺陷,即广告人故意隐瞒商品质量缺陷,应用范围、使用对象等限制条件,或者应当在广告中注明的警句告诫而只字不提;(6)根本不具有真正的成约意思而作虚假的广告宣传,致使用户和消费者蒙骗受损等。
  3.广告经营证明不全或无证明。即应当出具经营证明、商品证明和技术证明等而没有出具或出具不全,或伪造、涂改、盗用、非法复制广告证明,而擅自制作、传播广告。
  4.广告采取不正当的竞争手段。即广告经营者或广告客户在广告经营活动中搞垄断和不正当竞争,贬低同类产品。
  上述法律特征无疑为我们认定和处理虚假广告提供了一定的视野。当然,虚假广告作为一种违法行为在其表现方式、违法情节轻重以及损害程度大小等方面会因不同的广告主体、广告内容和广告行为而有所区别。当这种区别达到须用法律调整其违法行为的时候,必然会因该违法行为所侵害的客体而产生法律适用上的交叉与竞合。问题是,虚假广告这一违法行为承担民事责任时,它在理论和实践上的意义是什么?其法律根据又有哪些?如何使之在立法与司法上日臻完善?
  二、虚假广告承担民事责任的根据
  从一般意义上讲,广告是指借用传导媒体形式向社会公众传递信息的活动。可见,广告行为所传播的对象是不特定的多数人或社会群体。因它在时间、空间上处于一种动态过程,而决定了其产生后果的不确定性、但是,就虚假广告而言,特别是它在从事经营广告这一违法行为本身至少有两点是确定的:一是广告主体、内容及其表现形式等方面是虚假的,这种行为已经不同程度地违反了国家有关法律、法规的规定,应当承担相应的法律责任;二是刊发虚假广告的广告人在承担其应当承担的法律责任之前,就已经损害了或正在损害着受虚假广告蒙骗的个体或社会群体的利益。这里,“受蒙骗的个体和社会群体”就是我们通常所指的“无过错方”或者叫“善意相对人”。笔者认为,实事求是的运用法律调整的方法强制刊发虚假广告的违法行为人承担相应的民事责任是法律的精神所在,既具有理论意义又具有现实意义。
  1.它是诚实信用原则的要求和具体体现。诚实信用原则是我国民法的一条基本原则。其宗旨是民事活动的参加者不得进行任何欺诈行为,要以诚相待,恪守信用。虚假广告的行为正是违背了这种“诚实信用”的义务。尽管大多数广告行为独立于契约之外并不等同于契约行为。即使这样,广告作为一种民事行为也不能丝毫凌驾于诚实信用原则之上,它依然负有忠实告知的义务。由此,虚假广告应当承担起违背诚实信用原则的民事责任。也就是说它要对相信其广告有效成立的善意相对人,赔偿基于此项信赖而生的损害。
  2.它有利于保障处于游离状态下的交易安全。通常的广告行为与契约不同。前者,交易双方是不确定的,要使契约成立,必须经过一段由交易之外进入交易之中的过程。而契约从开始形成的那时起就已经有了其特定的对象。如何对暴露于契约之外而正在进行的交易实行有效的保护,应当是法律所应加注意而不应疏忽的。换句话说,法律不仅应当保护业已存在的契约关系,而且应当对影响即将成立的契约的先契约和准契约给予应有的关注。这种关注应当突出强调违法行为的过错,以增强交易安全系数。否则会使善意相对人的权利落空而成为违法行为人违法行为的牺牲品。
  3、它能对无过错的善意相对人提供有效的法律救济。就交易而言,广告人与受广告人达成合意需要一个过程,这一过程虽然并不能完全被合同所包容,但它由于过错违法行为往往使善意相对人蒙受损失。从刊发虚假广告的行为人来讲,它应当对致人损害承担相应法律后果,从受害方看,他应当有理由主张权利,取得有效的法律救济。同时,这也是立法的真正宗旨所在。
  广告,特别是商业广告,其目的是为了传递商品和劳务信息并予以推销。当此目的一且通过一定的形式表现出来,它就成为一种民事法律行为。该行为必须而且应当接受民法调整。这是因为商品广告自身的商品经济关系,为广告的民法调整提供了基础。第一,商品广告的目的就是为了传递商品和劳务信息,使用户和商品消费者认识商品,最终购买商品。可见,这是一种存在于商品生产者、销售者和消费者之间潜在的经济关系。这种建立在广告人和受广告人平等主体之间自愿、公平、等价有偿、诚实信用基础上的商品经济关系,正是我国民法调整的对象。第二,不少商品广告具有直接或间接推销商品的作用。作为一种契约或准契约的平等互利合同关系,当然应以民法方式加以保护。第三,商品广告除了传递信息,推销商品外,还具有极大的竞争作用。这种广告人之间的潜在经济联系,还产生了广告人和竞争对手之间的竞争关系。这种正当竞争关系,是我国社会主义市场经济的客观需要,民法应当调整这种关系,禁止不正当的竞争。
  根据《广告管理条例》的规定,广告经营者必须依法登记,广告客户刊发广告应当在其经营范围或国家许可范围内进行。同时,广告内容必须真实、健康、清晰、明白,不得以任何形式欺骗用户和消费者。广告不得违反国家法律和社会公共利益。很明显,广告的这些特点符合民法通则第55条规定的民事法律行为的要件。事实上用户和消费者在很大程度上是以广告这种民事法律真实性,作为广告客户的真实意思表示来决定自己是否购买广告所宣传的商品及接受服务的。因此,广告从成立时即具有法律约束力,广告人应对所刊登的广告负有法律责任。


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