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【期刊名称】 《中国法律》
北京奥运会的反隐性市场措施
【英文标题】 Anti-ambush Marketing Measures for Beijing Olympics
【作者】 黄滔【作者单位】 北京金杜律师事务所
【分类】 法律信息【期刊年份】 2008年
【期号】 1【页码】 13
【全文】法宝引证码CLI.A.1140757    
  奥运会是人类史上最具影响力和号召力的体育和文化盛宴。在采取商业模式运作以来,奥运会同时又成为了世界范围内最广泛、最有效的市场推广平台。各个行业领域内的商业实体无不希望通过赞助奥运会来提升企业品牌价值和市场知名度。而这些商业实体对奥运会的赞助也为历届奥运会成功举办提供了有效的经济保障。这就使得奥运会赞助商与奥运会的组织者,这两类对奥运会怀有不同视角和目的的主体之间形成一种一荣俱荣一损俱损的亲密关系。
  值得注意的是,赞助商与国际奥委会和各国奥组委之间的合作并非存在于真空之中可以任其自行良性发展,由于奥运会的市场开发奉行「少就是多」这一基本原则(即对于每一个产品类别通常只选择一个赞助商,以使得奥运会赞助商能够获得最大的市场关注度和最丰厚的商业回报),这就使得能够成为奥运赞助商的商业实体往往只能是少数的十几家或者几十家,绝大多数人却只能游离于奥运会大门之外,其中不乏国内外的知名企业。这些人或企业往往会采取各种隐性市场行为来实现其所谓的「奥运商机」。在以往历届奥运会的组织和举办过程中,隐性市场行为屡见不鲜。它不仅会对赞助商的权益造成巨大的损害,而且会对奥运会的价值和声誉产生巨大的负面影响。
  第29届奥运会即将于2008年8月在中国北京及其周边城市举办,而中国是当今世界上最为巨大、最有潜力、发展也最为迅速的市场,可以预见,北京奥运会所面临的反隐性市场的任务也是最为艰巨、最为复杂的。
  隐性市场行为的定义
  北京奥组委的官方文件中对隐性市场所做的定义是:「由个人或实体所进行的,可能明示或暗示其与北京奥组委、国际奥委会、中国奥委会、奥运会中国体育代表团、奥运会、残疾人奥运会等之间,或者与上述机构组织的任何活动之间具有事实上并不存在的商业性关联的,或虽具有一定的关联但未经上述机构授权的广告、宣传、商业识别或其他活动。」
  从以上定义来看,隐性市场行为的范围相当广泛,既包括未经授权直接使用奥林匹克标志进行市场开发的侵权行为,也包括不直接使用奥林匹克标志,但是通过明示或暗示其与奥运会具有某种实际上并不存在的关联而进行的市场开发行为。
  但是,在实践中,我们习惯于将前一种行为视为侵犯奥林匹克标志的侵权行为,这是一种比较明显的违法行为,处理起来也比较简单和直接,而将「隐性市场行为」通常理解为后一种行为。它往往并不具有明显的违法性,没有直接使用奥林匹克标志,也没有直接表明其与奥运会有何种关联,而仅仅是「巧妙」地借助天时、地利、人和等客观因素,通过各种宣传手段,误导消费者认为其与奥运会存在着直接或间接的联系。因此,这种隐性市场行为实质上是一种混淆和误导市场的行为。本文以下所称的「隐性市场行为」主要指的是这类行为。
  隐性市场行为的通常表现形式
  在历届奥运会的主办过程中,比较经常出现的隐性市场行为包括以下几类:
  (一)利用赛事转播或宣传媒体从事市场开发活动
  由于媒体受众远多于现场受众,因此一些非奥运赞助商通常选择赞助赛事转播或宣传媒体,并利用上述媒体转播或报道奥运会的时机,以赞助商的身份在上述载体中发布广告,利用时间的一致性误导受众在直观上将其广告与赛事相联系,从而混淆其媒体赞助商与赛事赞助商的身份。
  (二)用参加奥运会的运动队或运动员从事市场开发活动
  利用参加奥运会的运动队或运动员从事隐性市场活动具有两个明显的优势:一是由于参赛运动队或运动员的数量广大且规模有限,赞助参赛队伍或人员的成本明显低于直接赞助奥运会的资金投入;二是部分热门运动队或明星运动员的号召力,加之奥运会的影响力可以给赞助企业带来无限的商业机会。当受众沉浸于运动队、运动员参加奥运赛事获得荣誉为其所带来的激动和感动时,其根本无暇、也无意识对运动队、运动员与赛事本身予以区分,在受众眼中这二者是同一概念。因此,此类隐性市场行为往往使得行为人以微薄投入而收获高额产出。
  (三)联合合作伙伴或借助合作伙伴经授权的产品从事市场开发活动
  此类隐性市场行为的主体一般会涉及到取得奥运会市场开发权利的赞助商,表现为赞助商超出授权范围,如将针对一类产品所获市场开发权利,推广至其他类别的产品,以及协助非赞助商以联合行动的方式从事市场开发活动。
  (四)采取其他与奥运会有关的形式从事市场开发活动
  采取其他手段从事的隐性市场活动基本可以归结为:(1)借助天时:如选择在奥运会举行的同时从事只有赞助商有权从事的市场开发活动;(2)借助地利:如选择在奥运场馆附近区域从事市场开发活动;(3)借助人和:如利用一般公众对奥运会的关注和参与热情从事市场开发活动。
  北京奥运会对隐性市场行为的打击和预防
  早在2001年与国际奥委会签署的《主办城市合同》中,北京市、中国奥委会就承诺「以自己的经费采取一切必要措施(包括制定和施行一个相关方案以防范隐性市场,以及必要时诉诸法律),以防止和/或终止任何隐性市场或未经授权使用奥林匹克产权」。此后,北京奥组委在与国际奥委会签署的《市场开发计划》中再次确认「防止任何形式的与奥运会有关的隐性市场行为」。
  几年以来,为切实和有效地履行上述承诺,中央政府、北京市以及北京奥组委陆续采取了一系列措施,为预防和打击隐性市场行为做好了充分的准备。
  (一)法律保护
  2002年2月4日,国务院颁布《奥林匹克标志保护条例》,将与奥运会有关的奥林匹克标志纳入特殊的保护范围。《条例》第4条明确规定:「奥林匹克标志权利人依照本条例对奥林匹克标志享有专有权。未经奥林匹克标志权利人许可,任何人不得为商业目的(含潜在商业目的)使用奥林匹克标志。」《条例》第10条和11条还规定:「对侵犯奥林匹克标志专有权的行为,工商行政管理部门有权依法查处-,「工商行政管理部门处理时,认定侵权行为成立的,责令立即停止侵权行为,没收、销毁侵权商品和专门用于制造侵权商品或者为商业目的擅自制造奥林匹克标志的工具,有违法所得的,没收违法所得,可以并处违法所得5倍以下的罚款;没有违法所得的,可以并处5万元以下的罚款。」
  上述规定不仅明确了奥林匹克标志的权属,也对侵权行为的性质和后果作出界定,对于那些企图擅自使用奥林匹克标志、从事隐性市场行为的人而言,《条例》无疑是一个无可逾越的法律障碍。
  《特别标志管理条例》的保护对象为:「经国务院批准举办的全国性和国际性的文化、体育、科学研究及其他社会公益活动所使用的,由文字、图形组成的名称及缩写、会徽、吉祥物等标志-。该《条例》第16条规定:「有下列行为之一的,由县级以上人民政府工商行政管理部门责令侵权人立即停止侵权行为,没收侵权商品,没收违法所得,并处违法所得5倍以下的罚款,没有违法所得的,处1万元以下的罚款:(一)擅自使用与所有人的特殊标志相同或者近似的文字、图形或者其组合的……」
  《特别标志管理条例》在打击隐性市场方面,对奥林匹克标志的保护又进一步,因其不仅仅将擅自使用特殊标志的行为视为侵权行为,同时禁止

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